Swatch n'a jamais décidé à qui s'adresser. C'était là tout l'intérêt.

Culture de marque Swatch & Identité Juin 2026 7 min de lecture

La plupart des marques horlogères, durant l'essentiel de leur histoire, ont pris position sur leur public cible. Cette décision se manifeste généralement de manière tacite, par le diamètre des boîtiers, les visuels marketing et le langage utilisé dans les catalogues. Une montre de sport en acier de 42 mm, photographiée au poignet d'un homme devant un décor de montagne, constitue une déclaration sur le public visé, même si personne ne le formule explicitement. Swatch n'a jamais pris cette décision. Ni en 1983, ni aujourd'hui.

Dès la toute première collection de douze modèles présentée à Zurich le 1er mars 1983, Swatch a proposé des montres conçues pour les hommes comme pour les femmes sans distinction : prix identiques, construction identique et un langage stylistique fondé sur la couleur, la personnalité et l'expression plutôt que sur le genre. C'était inhabituel à l'époque. Quarante-trois ans plus tard, ça l'est toujours.

Et au fil des ans, Swatch a poussé cette idée fondatrice encore plus loin : non seulement unisexe, mais véritablement universelle. Une montre pour chaque poignet. Une montre pour chaque personne. Peu importe votre sexe, votre identité, vos croyances ou la manière dont vous vous percevez dans le monde. C'est ce que Swatch a toujours été, et cela mérite d'être dit clairement.

1983 : l'idée radicale cachée à la vue de tous

En 1983, l'industrie horlogère était profondément genrée. Les hommes portaient des montres de sport et des montres habillées. Les femmes portaient des modèles plus petits, souvent plus décoratifs, avec une fonctionnalité moindre, comme si la lisibilité était une priorité masculine. Les catégories étaient séparées, le marketing était séparé, et il était admis que les choses devaient être ainsi.

Swatch s'est lancée dans ce contexte avec douze modèles qui ignoraient totalement ces carcans. La collection de 1983 originale comprenait des pièces conçues pour plaire à tous ceux qui souhaitaient porter une montre suisse bien faite, colorée et abordable — ce qui, finalement, représentait un très large public. Le boîtier de 34 mm s'est imposé comme une taille naturelle pour une grande variété de poignets. Le prix — 39,90 à 49,90 CHF — était le même pour tout le monde. L'idée était simple : voici une bonne montre. Elle est pour vous.

La collection Swatch de 1983 sur une variété de poignets — Trente-quatre millimètres. Six coloris. Un prix unique pour tous.

Ce principe fondateur n'était pas seulement progressiste. Il était commercialement avisé. En refusant de décider à l'avance à qui la montre était destinée, Swatch s'est ouverte à tout le monde. La marque a atteint le million d'unités vendues dès sa première année. En 1992, elle produisait sa 100 millionième montre. Les montres dont les gens se souviennent le plus de cette époque ne sont pas classées comme des pièces d'homme ou de femme dans l'esprit des collectionneurs — ce sont juste des Swatch. La Pop Swatch, la Jelly Fish, la ligne Chrono lancée en 1990 — toutes se portaient de la même manière sur tous les poignets.

Swatch n'a jamais demandé qui vous étiez avant de vous vendre une montre. Elle a demandé quelle couleur vous vouliez. C'est une question plus intéressante.

Ce que signifie réellement « unisexe » — et pourquoi c'est important

Le terme « unisexe » est utilisé de façon vague dans le monde de l'horlogerie, souvent comme une étiquette marketing appliquée rétroactivement à un modèle de taille moyenne qui ne se vendait pas bien auprès de sa cible initiale. Ce n'est pas ce que signifie l'identité unisexe de Swatch. L'approche de Swatch est différente : il s'agit de l'absence totale de prémisse genrée dès le départ.

Cela se reflète dans la manière dont Swatch conçoit ses montres. Les choix de couleurs sont dictés par des convictions esthétiques, non par une théorie des couleurs genrée — il n'existe pas de « palette masculine » et de « palette féminine ». La fonctionnalité est identique sur toute la gamme. La ligne Chrono, la gamme Irony, la Skin, la Big Bold — toutes ont été introduites comme des montres, et non comme des montres destinées à une personne en particulier. Le marketing peut mettre en scène des hommes, des femmes et tout le monde, mais l'objet en lui-même ne fait aucune distinction.

L'effet pratique est quelque chose que vous ressentez lorsque vous regardez une Swatch. Il n'y a jamais de moment où vous vous dites « c'est une montre de femme » ou « c'est une montre d'homme ». Il y a juste une montre — audacieuse ou subtile, graphique ou épurée, vintage ou actuelle — et la question est simplement de savoir si elle est pour vous.

L'industrie horlogère a passé des décennies à décider pour qui étaient les montres. Swatch a passé ces mêmes décennies à fabriquer des montres pour tout le monde et à laisser les gens décider par eux-mêmes.

Une montre pour chaque personne : les collections Pride

L'engagement de Swatch en faveur d'une inclusivité universelle n'a jamais été purement théorique. La marque l'a soutenu par ses produits — le plus visiblement à travers ses collections annuelles Pride, qui ont débuté au début des années 2000 et se sont poursuivies chaque année depuis. Il ne s'agit pas de gestes symboliques. Les montres Pride ont porté une véritable ambition de design : six coloris individuels correspondant au drapeau Pride, chacun avec une signification déclarée — le rouge pour la vie et la passion, l'orange pour la guérison, le jaune pour la lumière du soleil, le vert pour la nature, le bleu pour l'harmonie, le violet pour l'esprit.

La collection Swatch Pride, six montres alignées — La collection Pride de Swatch — une couleur pour chaque bande du drapeau, lancée chaque année depuis le début des années 2000.

Le PDG de Swatch Group, Nick Hayek Jr., a été sans équivoque lorsque la collection 2023 a suscité la controverse en Malaisie, répondant avec sarcasme aux autorités en leur demandant si elles allaient également confisquer les nombreux magnifiques arcs-en-ciel qui apparaissent dans le ciel. Cette déclaration — faite publiquement, sous une pression commerciale importante — est l'articulation la plus claire de ce que la philosophie universelle de Swatch signifie réellement en pratique. Non pas une position adoptée quand c'est facile. Une position tenue quand elle a un coût.

Dans l'actualité

Swatch gagne son procès contre le gouvernement malaisien concernant la saisie de montres Pride — novembre 2024

Entre le 13 et le 15 mai 2023, des agents du ministère de l'Intérieur ont fait une descente dans 16 magasins Swatch à travers la Malaisie et ont confisqué 172 montres de la collection Pride — 143 de la gamme 2023 et 29 des années précédentes — invoquant des éléments LGBTQ. Le ministère a par la suite émis une interdiction formelle en août 2023 en vertu de la loi sur les presses et les publications de 1984, interdisant l'importation, la vente et la possession de montres présentant des designs LGBTQ+ en tant que « publications indésirables ».

Swatch a immédiatement contesté la légalité des saisies. L'entreprise a déposé une demande de révision judiciaire auprès de la Haute Cour de Kuala Lumpur en juin 2023, arguant que les perquisitions ont été menées sans mandat et que les montres ne pouvaient être qualifiées de « publications » en vertu de la loi. Le 25 novembre 2024, le juge de la Haute Cour, Datuk Amarjeet Singh, a donné raison à Swatch : les perquisitions et saisies ont été jugées illégales au motif que l'avis de saisie avait été émis après que la confiscation ait déjà eu lieu — signifiant que Swatch ne violait aucune loi au moment où les montres ont été saisies. La cour a ordonné la restitution des 172 montres sous 14 jours, et a noté que Swatch pouvait demander une indemnisation si des dommages étaient constatés.

Le ministère de l'Intérieur malaisien a confirmé qu'il respecterait la décision. Les 172 montres ont été restituées au Swatch Group (Malaysia) avant le 9 décembre 2024. L'interdiction émise par le ministère en août 2023 sur la vente future de montres Pride reste en vigueur — mais la conclusion de la cour selon laquelle les saisies initiales étaient illégales demeure incontestée. Lire le rapport complet de la BBC ici .

L'épisode malaisien est significatif, non seulement pour son issue juridique, mais pour ce qu'il révèle sur les valeurs que Swatch est prête à défendre. Lorsque les autorités ont saisi les montres, Swatch n'a pas ajusté sa position, retiré la collection ou présenté d'excuses. Elle a porté plainte. Elle a attendu dix-huit mois pour une décision de justice. Et elle a gagné. Ce n'est pas le comportement d'une marque qui traite ses valeurs inclusives comme un choix esthétique. C'est une marque qui les traite comme un principe qu'il vaut la peine de défendre, quel qu'en soit le coût.